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Kreatives „Mobile Marketing“ erweitert Wirkungskreis klassischer Werbung

Reine Werbe-SMS dagegen bringen wenig.

München / Düsseldorf (ots) - Erstmals wurden kampagnenbegleitende Untersuchungen von großen Marken-Unternehmen gemeinsam ausgewertet.

  • Mobile Marketing-Kampagnen von adidas, Coca-Cola Deutschland, McDonald's und L'Oréal Deutschland stärken signifikant Wahrnehmung und Sympathie der beworbenen Produkte.
  • Einsatz verschiedener Kampagnenelemente in kurzer Folge am erfolgreichsten.
  • Männer geben schneller Response, Frauen reagieren intensiver und zeigen stärkere Bindung.

So die Kernaussagen einer Untersuchung zur Akzeptanz des Mobile Marketings durch das Marktforschungs- Institut OpinionWay im Rahmen der Begleitforschung aktueller Kampagnen.

Mobile Marketing ist nicht nur bei Produktmanagern und Konsumenten etabliert. Die Auswertung aktueller Mobile Marketing-Aktionen weist der Produktkommunikation über das Handy den Weg. Erstmals wurden dabei mehrere Kampagnenergebnisse der größten Marken-Unternehmen gemeinsam in einer Querschnittsbetrachtung akkumuliert ausgewertet. In den erhobenen Befragungen repräsentativ ausgewählter Kampagnenteilnehmer und Kontrollgruppen von Nichtteilnehmern erweist sich das Medium Handy als idealer Verstärker klassischer Werbung, insbesondere bei TV-beworbenen Produkten. Zudem erkennt der deutsche Ableger des französischen Marktforschers OpinionWay die Kriterien erfolgreicher Kundenansprache über das Handy.

„An erster Stelle steht natürlich die Kreativität einer Kampagne,“ so Anja Kümmerlein, Deutschland-Geschäftsführerin von OpinionWay, „und die Nähe zur Leitidee der klassischen Werbung.“ Wie gut beispielsweise ein TV-Spot für einen Waffelriegel oder für ein Atem-Kaugummi auf das Medium Handy übertragen werde und wie ausführlich die Klaviatur der mobilen Möglichkeiten genutzt wird, entscheide schließlich über die Akzeptanz beim User, so Kümmerlein. Hingegen sind reine SMS-Versendungen, ob als Rabatt-Möglichkeit oder Produktinformation, wenig wirkungsvoll und senden am Konsumenten vorbei, so die Kernaussage der Studie. Zudem ist die Kombination mehrerer Applikationen, mit beispielsweise mobiler Grußkarte (Voice), Gewinnspiel und Logodownload bei der Image- respektive Awarenessteigerung enorm.

Der virale Effekt, bei dem ein Teilnehmer an einen Freund, der somit nicht zur Initialgruppe gehört, weitersendet, wird nicht primär durch die Gestaltung der SMS oder Klingeltöne sowie Logos forciert. Gerade aber bei einer Motivation der Teilnehmer, Kampagnenelemente weiterzuleiten, so die Untersuchung, ergeben sich die positivsten Einstellungen bis hin zu klar geäusserten Kaufabsichten. Dabei sind Frauen Spitzenreiter in Sachen Weiterverbreitung. Während die Männer eher schnell auf eine Aktion reagieren, bleibt die weibliche Zielgruppe länger dabei und erklimmt eher jede weitere Stufe einer Kampagne.

Die Untersuchung wurde an fünf aktuellen Kampagnen der vergangenen Monate in Deutschland u.a. der Markenunternehmen adidas, Coca-Cola Deutschland, McDonald's und L'Oréal Deutschland angeschlossen. Dabei wurden in der kampagnenbegleitenden Untersuchung statistisch repräsentative Gruppengrößen aus der Teilnehmergruppe und einer Kontrollgruppe ausgewählt. Insgesamt wurden so rund 10.000 Handynutzer befragt. Im Durchschnitt hatten alle Mobile Marketing-Aktionen einen Umfang von über 200.000 Initialteilnehmern, die natürlich ihrer Beteiligung vorher zugestimmt haben. Alle _getesteten Mobile Marketing-Kampagnen, die in den letzten sechs Monaten umgesetzt wurden, zeigen eindeutige Übereinstimmungen.

„Mobiles Marketing ist bei den großen Markenunternehmen im Mediamix etabliert,“ ergänzt Cyriac Roeding, Marketing-Vorstand der 12snap AG, einer der führenden Mobile Marketing-Anbieter in Europa. „Die Ergebnisse der Untersuchung unterstreichen unsere Kampagnenkreationen“, so Roeding weiter. „Vorrangiges Augenmerk hat die Pflege der Kundendaten. Dies bestimmt die Arbeit in den Verbänden und Ausschüssen.“ Roeding ist Chairman des global formierten Verbandes der Mobile Marketing-Akteure, MMA, der einen verbindlichen „code of conduct“ für das neue Medium vorgelegt hat.

(veröffentlicht: 2002-12-05 -- gelesen: 110)

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